En los mapas medievales aparecía la inscripción Hic sunt dracones —«aquí hay dragones»— para señalar territorios desconocidos. No porque existieran esas criaturas, sino porque lo desconocido se percibía como amenaza. Desde entonces, poco ha cambiado: la mente humana tiende a asociar incertidumbre con peligro; tememos y desconfiamos de lo desconocido (ya sean personas, situaciones o simplemente cosas).
Estamos biológicamente orientados a detectar amenazas. En la prehistoria, ignorar unas flores no tenía consecuencias; ignorar un ruido entre los arbustos o una sombra en la oscuridad podía costar la vida. El cerebro prioriza lo que compromete la supervivencia. El miedo no es un defecto, sino un mecanismo adaptativo de altísimo valor evolutivo. Nos alerta de riesgos físicos, sociales o económicos y nos prepara para reaccionar.
Sigue siendo una emoción central porque, mientras existan peligros, seguirá siendo funcional. El problema no es el miedo en sí, sino cómo y quién lo activa y con qué propósito.
Si el miedo es freno, la confianza es motor. Las emociones asociadas al bienestar —confianza, esperanza, satisfacción— no son estados permanentes, sino sistemas de recompensa que refuerzan conductas útiles: cooperar, explorar, crear vínculos, proyectar futuro.
También en esos mapas medievales aparecían castillos y banderas para señalar territorios seguros. La confianza reduce la percepción de amenaza y amplía nuestro horizonte temporal. Activa capacidades como la planificación, la creatividad o la empatía. Gracias a esa expansión cognitiva hemos pasado de sobrevivir en tribus a construir sociedades complejas.
El miedo nos ancla al presente. La confianza nos permite imaginar el mañana. Estas son las dos caras de la moneda emocional.
El problema surge cuando el miedo y la felicidad se instrumentalizan, es decir, cuando alguien, buscando algún tipo de interés, tiene la capacidad de activar estas emociones.
Sabemos que la información negativa capta más atención. Las noticias que apelan a la amenaza activan con rapidez los sistemas de alerta del cerebro. Por eso, buena parte de las noticias de los informativos TV tiene carga negativa: conflicto, crisis, violencia, riesgo, enfermedades, guerras. El miedo no solo informa; retiene audiencia.
En marketing ocurre algo similar. El llamado fear-based marketing identifica una amenaza —real o amplificada— y ofrece un producto como solución imprescindible: seguridad, salud, juventud, protección. A veces responde a riesgos reales; otras, los exagera o directamente los fabrica. La ecuación es simple: primero se activa la inquietud o el miedo; después, se vende alivio o la solución, y de esta forma es mucho más fácil vendernos un sistema de alarma antirrobo para nuestra vivienda o una crema antienvejecimiento.
En el extremo opuesto, el marketing aspiracional promete bienestar, plenitud o éxito asociados al consumo. No vende protección, sino identidad y pertenencia. No alerta del peligro, sino que seduce con una versión idealizada de uno mismo.
La política tampoco es ajena a estas dinámicas. El votante asustado busca protección; el votante ilusionado busca pertenencia y esperanza. Se puede movilizar señalando amenazas o prometiendo futuros brillantes. Ambas estrategias apelan a emociones legítimas, pero pueden convertirse en atajos manipulativos cuando simplifican la realidad o fabrican enemigos.
Las decisiones tomadas bajo altos niveles de estrés tienden a ser cortoplacistas. Cuando domina el miedo, el horizonte se estrecha: importa la seguridad inmediata, no los problemas estructurales a largo plazo. El miedo construye trincheras y la confianza puentes.
Pero el marketing permanente de la felicidad tampoco es inocuo. Cuando la felicidad se presenta como una elección puramente individual, la infelicidad se convierte en fracaso personal. Esta narrativa desplaza la atención de los factores reales —desigualdad, precariedad, acceso a la vivienda o al empleo— hacia la actitud individual. Si no eres feliz, es porque no te esfuerzas lo suficiente o no consumes lo adecuado.
Así, mientras el miedo paraliza en la lógica de la supervivencia, la felicidad superficial anestesia en la lógica del individualismo. Ambos pueden desactivar la reflexión crítica y el propósito compartido.
La clave suele estar en quién pinta el mapa: ¿nosotros o dejamos que otros pinten dragones y castillos?
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