Zurbarán, ni místico ni pobre: negociante y pionero del ‘personal branding’

“Fue tan moderno que se pasó de moda”. La frase es de Odile Delenda, autora del catálogo razonado de Francisco de Zurbarán y seguramente la mayor experta mundial en la obra del genio extremeño.

La expresión de Delenda explica bien por qué el pintor de Fuente de Cantos ha ido siempre un paso por detrás de Velázquez y Murillo fuera de España, una deuda que empieza a saldarse.

La National Gallery de Londres le ha dedicado su primera gran monográfica en el Reino Unido, 38 obras maestras en una muestra que inauguró la Reina Sofía y que cerró el 23 de agosto. Ahora, la exposición viaja al Louvre, del 7 de octubre al 25 de enero de 2027, y de ahí al Art Institute de Chicago, entre el 28 de febrero y el 20 de junio. Tres de los museos más importantes del mundo, uno detrás de otro.

Zurbarán vuelve a estar de moda. Y lo hace con matices sobre la imagen que mucha gente tiene de él y que la crítica ha subrayado: sus bodegones, la 'Santa Casilda' del Thyssen como imagen del cartel, las telas que según Benito Navarrete lo convierten en “el primer diseñador de moda de España”. Balenciaga se fijó en él. Un pintor que vestía a sus santas como damas sevillanas sabía muy bien lo que quería ver su público.

También sabía venderse, ¡y de qué modo!

El nombre como marca

El concepto de 'personal branding' se atribuye al consultor Tom Peters, que en 1997 publicó en la revista Fast Company un artículo titulado 'The Brand Called You'. La idea es sencilla: una persona puede trabajar su nombre como se trabaja una marca comercial, asociándolo a calidad, fiabilidad o experiencia, para distinguirse de competidores con una formación parecida y sacar provecho de ello.

La etiqueta tiene casi treinta años. La práctica, al menos cuatro siglos.

Por la temática de su obra se le colgó a Zurbarán el cartel de pintor piadoso, tímido, místico y modesto. Los estudios reunidos en el ensayo 'Francisco de Zurbarán. Su tiempo, su obra, su tierra' dibujan a otro hombre: orgulloso, analítico, con un sentido práctico muy afinado cuando se trataba de su carrera.

Las pistas aparecen pronto. Recién instalado en Llerena, se casa dos veces con mujeres mayores que él y de posición desahogada. La segunda, Beatriz de Morales, tenía además influencia social.

No hay por qué negar el afecto, incluso el amor, pero esos matrimonios le dieron algo muy valioso al comienzo de su carrera: estabilidad económica para terminar de formarse y margen para arriesgar.

Y arriesgó. En 1626 acepta su primer gran encargo sevillano, el de los dominicos de San Pablo el Real: 21 cuadros en ocho meses por 4.000 reales, una cantidad muy baja. Dos años después cobraba cuatro veces más por trabajos menos exigentes.

Había vendido barato para colocar su obra en la ciudad más rica del reino, a la vista de una élite capaz de generar nuevos encargos. Los clientes llegaron y los precios subieron.

Entendió otra regla que cualquier escuela de negocios repite hoy: hay que dar al cliente lo que pide. “Hacer lo que a ti te gusta es un hobby; hacer lo que le gusta al cliente es un negocio”, se repetía en un seminario de la EOI. Si la Iglesia quería tenebrismo, monjes y misticismo, eso iba a tener. Mientras tanto, compraba casas y tierras, alquilaba o vendía según el mercado y organizaba los cobros para no arriesgar impagos. Toda una estrategia perfectamente trazada.

Desafío al gremio sevillano

Pasada la treintena, Zurbarán quiso dejar de ser un pintor que trabajaba para clientes de Sevilla y convertirse en pintor ‘de Sevilla’, instalado como tal en la capital andaluza y con acceso a la clientela más exclusiva.

Para un forastero era casi imposible. El gremio era un círculo cerrado y hostil a la competencia. Por si fuera poco, están los celos de Alonso Cano, una de las voces más influyentes del gremio. Cano nunca perdonó al fuentecanteño que le fuese encomendado el trabajo en el convento de la Merced, para el que se postuló el pintor granadino afincado en Sevilla y fue rechazado ‘por no dominar la perspectiva’.

Así pues, para Zurbarán someterse al examen suponía jugarse el nombre y, si era rechazado (cosa muy posible dada la inquina de Cano), perder su reputación y ver su marca irremisiblemente dañada. Así que buscó otro camino, mucho más audaz.

Contaba, por influencia de la familia de su esposa, con un escrito de Rodrigo Suárez, miembro del Cabildo Municipal, que elogiaba su trabajo en la Merced y pedía retenerlo en la ciudad “aunque sea sin sueldo”. Diego Hurtado de Mendoza, presidente de dicho consejo municipal, escucha a Suárez y le pide que traslade a Zurbarán el deseo de que permanezca en Sevilla “por sus buenas portes”.

Aquí viene el ‘jaque mate’ al gremio: Pese a no estar aún admitido por este lobby de artistas para ostentar el título de ‘Maestro pintor de Sevilla’, empieza a firmar como tal, como si hubiese sido aceptado o, mejor aún, como si la aprobación del gremio le resultase irrelevante.

Sabe que es una provocación que el grupo que lidera Alonso Cano no va a tolerar, y con ello cuenta. El cebo está echado y los ‘alonsistas’ no tardan en picar: presentan una denuncia contra él y, en mayo de 1630, los alcaldes del gremio se presentan en su taller con escribano y alguacil para obligarle a examinarse.

Pero el fuentecanteño ya ha anticipado la jugada: envía una misiva al Cabildo donde cada palabra da muestra de su capacidad de cálculo y estrategia. Relata en ella que se ha establecido en Sevilla porque así lo quiso el Cabildo, y que el gremio de pintores no puede creerse superior a dicho Cabildo a la hora de rectificar una decisión de éste: “no es bien que ellos (el gremio de pintores) quieran tener superioridad para aprobar o reprobar lo que V. Señorías hacen, ni se puede entender que la ordenanza se hizo para examinar a hombre aprobado por Vuestras Señorías”.

Es decir, Zurbarán alancea a los miembros del Cabildo donde más escuece, en su orgullo: si acceden a lo que dice el gremio de pintores estarían reconociendo de facto que se pliegan al criterio de dicho gremio, por considerarlo superior, y se verían obligados a rectificar. Es evidente que los notables del Cabildo no van a someterse a tal humillación, por lo que imponen su criterio. Así, el Cabildo no solo exime a Zurbarán del examen, sino que, enardecidos por el escrito del fuentecanteño, van más allá para ‘poner al gremio en su sitio’: como desagravio, encargan al pintor extremeño un cuadro de la Inmaculada para lucirlo en el Ayuntamiento.

El gremio no tiene otra que tragar. No pueden permitirse un enfrentamiento con los notables de la ciudad, que podría dejarles proscritos y sin encargos, así que se ven obligados a aceptar a Zurbarán sin pasar examen. Ya puede firmar con todas las de la ley como ‘Maestro pintor de Sevilla’, quizá la ‘segunda’ mejor marca de calidad que puede ostentar un artista en la época, siendo además ‘primus inter pares’: si ha logrado el título sin pasar examen, es que debe de ser mejor que el resto del gremio.

Pero esta marca es la segunda más importante, que no la primera, y el extremeño es demasiado orgulloso y ambicioso como para conformarse.

La ‘Marca Zurbarán’

Mientras se asienta y atiende sus encargos en Sevilla, Zurbarán ya pergeña su siguiente paso. El mercado sevillano es potente, pero limitado y además hay mucha competencia. Por otro lado, los gustos del cliente son caprichosos y pueden variar, y sobre todo, él no va a conformarse con ser uno más del gremio, quiere distinguirse del resto, que es al fin y al cabo lo que marca el ‘personal branding’

En 1634 da este paso. Marcha a Madrid y, a través de su amistad con Diego Velázquez, asentado en la Corte, toma contacto y aprende las nuevas tendencias, especialmente las de la escuela italiana, y logra algún encargo importante por intermediación de su amigo, como la serie ‘Los trabajos de Hércules’ para el Salón de Reinos del Buen Retiro.

Pero, por encima de ello, logra, cuando regresa casi dos años después a Sevilla, la ansiada ‘marca de calidad’, la más importante, ya que a partir de entonces comienza a firmar ostentosamente como ‘Pintor de Su Magestad’, aun sin haber sido nominado como tal.

Esto le sirve no solo para multiplicar y encarecer sus encargos en diversos puntos de Andalucía, sino también para abrir definitivamente una vía de negocio-arte hasta ese momento apenas explorada: la exportación de cuadros a las Américas, mercado emergente y de gran potencial económico.

Llueven los encargos desde el otro lado del Atlántico y Zurbarán no da abasto para atender la demanda. Eso no le arredra ni le lleva a rechazar peticiones: años antes había ensayado la producción ‘estandarizada’ en un taller perfectamente organizado. Casi casi se puede hablar de producción industrial, con una cabeza que dirige, marca y supervisa la labor de muchos colaboradores que copian una y otra vez los prototipos que diseña el maestro, y los combinan para atender las peticiones más diversas.

¿Qué parte, por tanto, de la obra atribuida a Zurbarán no salió cien por cien de las manos del maestro? Es difícil saberlo puesto que su intervención es en unas más marcada que en otras, pero se calcula que alrededor del 30% no deberían serle asignadas. Otras fuentes hablan de 280 pinturas autógrafas y varias decenas a cuenta de sus ayudantes de taller.

Miseria que no fue tal

Pero, pese a sus dotes de estratega, el insigne artista va a sufrir en carne propia el hecho de que en esta vida no todo es predecible y planificable. Hacia la mitad de siglo, la pujanza de Sevilla va decayendo (lo que se acelera con una terrible epidemia de peste que asola la ciudad) y con ello los encargos y, además, en 1649 muere su hijo Juan (víctima de la epidemia), en el que tenía puesta la esperanza para continuar su obra.

Es un duro golpe para el fuentecanteño, que, sin embargo, no se rinde. En 1658 regresa a Madrid donde cuenta con la protección de nuevo de Velázquez. Ahí pasa sus últimos años.

Dice la leyenda que Zurbarán muere olvidado y pobre. Esto parece más un intento de buscar un equilibrio cíclico en el mito, una especie de lección moral de andar por casa: subió a lo más alto y cayó a lo más bajo. No es cierto, en Madrid sigue contando con importantes encargos, aunque tiene que adaptar su estilo a los nuevos gustos más barrocos. Enferma de gravedad en 1662 y ya no pinta más. Su larga enfermedad merma la economía familiar, pero no hasta la pretendida miseria. Cuando muere no tiene deudas, y deja en herencia valiosos muebles y varias propiedades.

Y, cómo no, su marca, reconocible y enormemente valiosa.